一則廣告的誕生，靠的不只是創意而已，背後一定會有這樣的邏輯：
目前社會的現況是××，
想必××族群的人們應該會有××的想法，
所以若向這群人根據××的道理，
用××的表現呼籲的話，
必定會對他們的意識產生××的影響......
那怕只是海報上的一張圖片、一句文案，都是經過如此的深思熟慮才能夠完成。
—— uedada
最近轉職空檔早上都在大飯店工作，
飯店的客人以日本人居多，
也有一些跟團的大陸客。
公司是屬於中間價位的旅店，
提供的早餐很一般。
卻每每都能從客戶喜悅的表情中，
看到「正在旅行」的滿足感，
即使現在還不到早上7點。
同樣的事物用不同的角度來看，
也許會有不同的體會，
於是我決定用「身在江湖，心遊魏闕」的心情，
轉換自己目前的處境。
那天中午下班天氣晴朗舒適，
趁著拿東西去西門町給朋友坐了趟捷運，
順便觀察捷運周遭環境的變化。
毛澤東說：
除非你已睡足8小時以上，
且吃過營養豐盛的早餐，
否則別開動任何重要的規劃案件。
今天週末一早8點多起床後，有種睡到自然醒的爽快。
也許是最近的工作都得在天還未亮之前就出門的緣故。
睡飽喝足，終於有點力氣整理那天下午所作的田野調查了。
剛走出飯店，就會看到的消防栓。
從厲害的設計之手，就能把那種說不上來的意境，
配合一句廣告詞展現出來，比方說：
作者：Jimmy Wang 廣告主：奧美 概念：當你的品牌有難時
此系列尚有救生圈、捐血袋等素材，
其實好的概念會用很寬的想法去支撐，
進而產生許多素材，例如：滅火器、消防車等等，
都是救難、救命的idea。
插播時事一則——台北市基隆河復興空難：
對了！下班後就去捐血吧~
此外，災難時刻是廠商表達關懷的時機，
一方面傳達訊息、陳述事實，並非炒作、發國難財。
據報導：當時車身沒有翻滾；而是停止不動、
安全氣囊彈開、車身穩如泰山......
有網友kuso形容「全球唯一通過飛機撞擊測試」。
我猜想，車商看到了，褔斯的廣代也一定知道，
會有進一步的行動，因為這是「天上掉下來」的！
進入捷運入口的手扶梯旁，看到了一則大大的燈廂廣告：
地點：捷運台北車站 廣告主：104人力銀行
根據新聞媒體報導：有8成的上班族在年後有轉職計劃。
會在密集的台北車站出入口、這個時間點登這則廣告，
目標族群自然是以朝九晚五的捷運族為主。
如果是我，我會用以下概念來詮釋：
圖片來源：網路 廣告主：某某人力銀行
Concept：你在找更合適的揮灑空間嗎？
Idea：可以讓你更自由揮灑的空間
Material：滿水的小便斗、被塗鴉的白球鞋、
沒有留白的潑墨山水畫布或書法紙、
天橋下的塗鴉區或街道上的鐵捲門等。
或許能讓觀看者會心一笑、保留想像空間也不錯！
台北車站地下街的戶外廣告數非常密集，
剛好最近自己在看the one show作品、坎城結案報告等，
不禁想像：
若有一天這些戶外廣告看板刊登的都是得獎作品的話，
上班族每天可要面對許多視覺刺激了！
但這是不可能發生的。
就像音樂工作者不可能只靠聽「葛萊美的喝采」，
從此就變成音樂大師；
用功的學生看看考古題或許能提升分數。
Neil French也認為這太荒謬，
如同在機場免稅書店購買「成功學」系列書籍來研讀，
希望走捷徑就能成功一般！
於是偶爾把目光從得獎作品中移開，
看看現實生活中所存在的實體廣告，
想想看這些品牌背後所穿達的訊息，
一方面也讓腦袋適度休息。
MBA的課堂上會用萊雅集團併購the body shop的案例，
來探討中型企業被大企業併購後，
企業、品牌精神是否會蕩然無存之類的問題。
The body shop一向以人道關懷、不使用動物實驗著名，
這則廣告看板說明，他們仍延續長久以來的品牌價值。
Luke Sullivan說：
「每個品牌都有它的核心價值所代表的意義。
像BMW代表性能，Volvo代表安全，
而聯邦快遞代表快捷。
一旦客戶偏離品牌的核心價值，
通常就碰上麻煩了。」
走出捷運站後，來到補習班林立的館前路，
放眼望去都是補習班的招牌看板。
然而有一個平價服飾品牌，
用大大的招牌，放置小小的商標：
這讓我想起創意人River Peng的一則廣告：
商品：牙膏 概念：讓牙齒全部留白。
Neil French曾提到：
「大部份人會告訴你，任何廣告都至少包含四個要素：
標題、圖片、文案、商標。
......90%的廣告所需要的最少要素是四個。」
「但只用這些要素中的一個你就做出了廣告，
那你就是個贏家。」
「只用了兩個要素，這廣告還不錯。
用了三個，它還是比報紙裡的其它東西看起來都好。」
「如果你沒辦法精簡到四個以下，
很可能廣告想要表達的基本理念就不夠堅實，
也可能是你還沒有充分地將其表述出來。」
即使廣告形態一直在變化，
有一些觀念與原則，
不會受到時間的影響，
還是很受用的。
Henry Chen 2015. 2.11 16:08
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